Questionadas sobre “o que o Brasil perderia, se sua empresa desaparecesse amanhã”, marcas sólidas como Rainha, Graco, Extra e Companhia de Jesus decidem rever suas identidades.

Quem disse que as empresas não têm problemas existenciais? Você sabe o que a Rainha, o Extra, a Companhia de Jesus e a Graco tem em comum?

Todas passaram por terapia corporativa para entender qual o seu propósito. Não que elas não soubessem quais eram seus valores ou missão. A questão é que saber só isso virou commodity.

Um levantamento feito com 40 empresas mostra que, em média, todas repetem 15 palavras quando mostram a essência de seu negócio. Excelência, competitividade, ética, transparência, relação forte com os clientes, entre outras, são usadas a exaustão.

“Se trocarmos aquele quadro que fica na parede das empresas com a Missão e os Valores ninguém percebe a diferença”, diz Jaime Troiano, sócio da BrightHouse no Brasil, responsável pelo estudo.

E é em busca deste diferencial perdido que as empresas estão tendo que questionar seus modelos de negócios: “se sua marca deixasse de existir hoje, o que o mundo perderia?” Este é um fenômeno pelo qual passam grandes marcas, geralmente, já consolidadas em suas áreas de atuação, contra Troiano.

“Conforme a empresa atinge determinado tamanho, sua necessidade de ter um propósito bem definido fica ainda maior. Se a razão de ser não está bem definida, a mensagem para colaboradores, fornecedores, clientes perde a força”, diz André Prieto, diretor da BrightHouse Brasil, uma das empresas do Grupo Troiano de Branding. Além do mais, limita o potencial de ganhos.

Foi o que aconteceu com a americana Graco, conhecida por seis produtos para bebês. E que, na realidade, descobriu que seu público alvo não eram os bebês.

“O papel da Graco é cuidar dos pais para que eles cuidem dos filhos”, conta Jaime Troiano. “Este é um propósito bem maior do ponto de vista de negócios”, explica. Ao se propor a atender aos pais, o potencial de negócios da Graco passou de um mercado de US$ 400 milhões para US$ 1,2 bilhão.

A marca Rainha, da Alpargatas, teve de fazer uma terapia semelhante para entender seu papel. “Queríamos saber porque a marca vendia tanto, se os clientes ainda tinham como opção uma Topper ou uma Mizuno”, diz Fernando Beer, diretor de marcas esportivas da Alpargatas. “Tivemos de fazer uma análise da alma da marca.”

A empresa conversou com funcionários, clientes e fornecedores e entendeu que a Rainha deveria voltar a falar de esporte, e que isso não criaria conflito com outras marcas da empresas.

“A Rainha é uma marca de esporte casual, voltada para a superação pessoal e não competição como a Mizuno”, explica Beer.

Agora, com base na “master idea” “Rainha, liberdade para ser mais”, a empresa está mudando sua estratégia, que consiste inicialmente em conseguir mais destaque nos pontos de venda. “Depois disso, partiremos para a mídia de massa”, afirma. Por Regiane de Oliveira
Fonte:brasileconomico22/02/2012