Como explicamos a recente onda de fusões e aquisições em adtech? Nos últimos 18 meses, houve um boom de fusões e aquisições em todo o ecossistema adtech, à medida que as empresas buscam expandir suas ofertas e criar seus próprios ‘jardins murados’ em resposta à ATT, à medida que as empresas procuram proteger o máximo possível de dados primários . . Esse boom de fusões e aquisições de adtech não diminuiu nos últimos meses. De fato, há uma série de acordos de grande escala ainda em andamento – como a aquisição da Activision Blizzard pela Microsoft por US$ 68,7 bilhões e a compra planejada da Bungie pela Sony por US$ 3,6 bilhões – e não há sinais de que a atividade de fusões e aquisições vá desacelerar ao longo do resto deste ano.

Existem duas razões principais que estão impulsionando as aquisições em adtech agora, ao contrário de, digamos, cinco anos atrás.

• A primeira é que as avaliações públicas têm sido muito mais gentis com as empresas de tecnologia, e a adtech em particular, do que antes (mesmo com a venda significativa de tecnologia nos últimos meses). Devido a essas avaliações aumentadas, as empresas agora têm mais acesso ao capital para gastar em aquisições e, ao oferecer serviços expandidos e aumentar a receita, podem aumentar a probabilidade de serem avaliadas ainda mais favoravelmente. É claro que as avaliações do mercado público de empresas adtech vêm caindo desde a virada do ano, o que significa que, embora continuemos vendo atividades de fusões e aquisições, os compradores agirão com muita cautela até que os mercados se recuperem.

• A segunda é a necessidade de as empresas de adtech dimensionarem as campanhas sem problemas e perceberem os benefícios que o trabalho em escala oferece. O aprendizado profundo foi introduzido pela primeira vez na caixa de ferramentas adtech há cerca de 7 anos e, com ele, veio a percepção de que ter acesso a mais dados continua a tornar esses sistemas de previsão mais precisos. A capacidade de expandir os pools de dados existentes acessando esses dados é um grande motivo pelo qual as empresas adtech estão procurando comprar empresas de jogos, em vez de confiar em seus pools de dados existentes – e cada vez mais limitados.

Há certamente um sentimento crescente de que os dados primários são agora o padrão-ouro de informações confiáveis ​​para os anunciantes, especialmente porque um número crescente de usuários está optando por não ser rastreado para fins publicitários. Há fortes sinais de que, quando a Apple apresentar o iOS16, ela optará por impor controles mais rígidos em relação à impressão digital, que ainda é uma prática amplamente difundida. Isso apenas aumentará a necessidade de os anunciantes terem acesso a grandes conjuntos de dados primários e será um fator importante para mais fusões e aquisições nos próximos meses.

Outro fator importante para mais fusões e aquisições é competir com os gigantes da tecnologia; Alfabeto, Meta, Amazon, Apple e Microsoft. Temos que lembrar que essas são algumas das maiores e mais valiosas empresas do mundo, e seu alcance vai muito além do setor de adtech. Onde empresas menores, como a LifeStreet, podem se diferenciar é oferecendo maior controle de transparência e permitindo que os anunciantes percebam como e por que seus dados são usados. Algo que empresas como Meta ou Google simplesmente não fazem. A LifeStreet, juntamente com outras empresas independentes de adtech, está usando esse diferencial para preencher as lacunas na oferta das maiores plataformas.

Por que as fusões com empresas de adtech são tão populares agora?

Existem motivações ligeiramente diferentes por trás de cada tipo de aquisição.

Por exemplo, o catalisador para empresas adtech adquirirem empresas de jogos está diretamente relacionado a questões de privacidade. Essencialmente, é uma questão de dados e de poder aproveitar a eficiência da publicidade a seu favor. Com as mudanças na monetização nos últimos anos, o gênero de jogos hipercasuais se tornou um grande gerador de receita para a indústria. O sucesso com jogos hiper casuais depende da aquisição rápida de usuários (UA) em grande escala para mudar os usuários de título para título. Aqui, as aquisições de empresas de jogos são extremamente importantes porque permitem que os editores – que já possuem a tecnologia para monetizar conteúdo em escala – adquiram dados de usuários aos quais antes não teriam acesso.

A onda de movimentos recentes de empresas que não são de jogos para o espaço de jogos realmente destaca o crescimento contínuo e o aumento do valor da indústria como um todo. Obviamente, há muito hype em torno do metaverso e como isso pode se desenvolver. Assim, empresas como a Netflix, com a aquisição da Next Games, parecem estar aproveitando a oportunidade para atacar enquanto o ferro está quente, colocando o pé na escada antes de saber exatamente aonde isso os levará. O resultado provável disso é que veremos cada vez mais ‘fortalezas de conteúdo’, especialmente em empresas de mídia como a Netflix, pois elas procuram oferecer a seus clientes uma gama completa de conteúdo e manter seus clientes fiéis.

Mas ‘jardins murados’ para conteúdo não são uma solução permanente. Como uma empresa adtech independente, é realmente encorajador ver as empresas de jogos valorizando os recursos adtech como competências essenciais de um negócio de sucesso. No entanto, existe o potencial de preocupação se todos tentarem tirar uma página do livro de Meta e criar seu próprio ‘jardim murado’. Isso pode resultar em uma indústria de jogos menos variada, com um número crescente de empresas independentes sendo espremidas por concorrentes maiores.

No geral, porém, o número de aquisições de empresas focadas em jogos para celular é um sinal claro da força e crescimento contínuos do setor. Espero que vejamos empresas centradas em jogos para celular crescerem cada vez mais, à medida que o celular continua a ser consolidado como a plataforma mais valiosa para a indústria de jogos… leia mais em Martech Series 07/02/2023