No Brasil, o termo media for equity entrou no vocabulário do mercado com algumas poucas transações feitas pela Globo Ventures e por influenciadores digitais e celebridades — mas numa escala ainda quase artesanal.

Agora, dois veteranos do mercado de marketing e publicidade estão tentando levar esse modelo para um outro patamar.

Felipe Hatab, que foi CMO da Ambev e da Stone, e Renato Mendes, um ex-CMO da Netshoes, acabam de fundar a 4Equity Media Ventures, a primeira gestora da América Latina que vai atuar apenas com media for equity — trocando exposição em veículos de mídia por participação no capital de startups.

Para criar a empresa, os fundadores fizeram uma pequena rodada com players estratégicos dos setores de mídia, startups e financeiro, vendendo 29% do capital da gestora.

Na frente de mídia, entrou a FSB, a maior agência de PR do Brasil, e a M&P Group, a holding dona de empresas como Mene Portella, One Big Media e Non Stop, uma agência de influenciadores.

Na frente de startups e finanças, alguns dos investidores são Patrick Sigrist, fundador do Ifood, Mario Mello, ex-CEO do PayPal e hoje diretor do Safra; Flávio Dias, ex-CEO do Walmart e do Original; e Cláudio Halaban, fundador da RED Asset.

Os fundadores decidiram criar a 4Equity quando perceberam que o nicho de VCs especializados em marketing estava vazio. “Tem alguns gestores que entendem do assunto, mas não existe uma gestora focada só nisso,” Felipe disse ao Brazil Journal.

Segundo ele, cerca de 40% do use of proceeds de rodadas de startups B2C são destinados a despesas com marketing.

“Mas como essas startups em geral não têm um CMO com experiência em gerenciamento de marketing, eles acabam focando apenas no fundo do funil, onde o retorno é metrificado,” disse o fundador.

“Muitas startups passam anos investindo só em Google e Meta, o que é um erro, porque tem uma curva de saturação desse investimento. Uma hora bate no teto: o CAC começa a subir e o ROIC começa a cair. Nessa hora, ela precisam ir para outro tipo de mídia, para branded content, para out of home… Um modelo onde a atribuição não é perfeita, mas que é importante na construção de marca.”

A 4Equity quer atuar nesta vulnerabilidade, ajudando as startups com um planejamento de marketing que faça sentido para esse novo estágio. …. leia mais em Brazil Journal 19/04/2023