O mercado acaba de assistir a duas movimentações que deixam pistas sobre o futuro da gestão das marcas. Em janeiro, a fabricante de automóveis Stellantis, dona da Fiat, Jeep, Alfa Romeo, Chrysler, Citroën e Peugeot, entre outras marcas, comprou 70% das ações da rede de serviços e manutenção automotiva DPaschoal. No início de fevereiro, a Arezzo&Co fundiu o seu império de calçados com o grupo de vestuário Soma, que tem a Hering entre as grifes do seu portfólio.

Com características próprias, cada negócio busca fortalecer a sua proximidade, percepção e engajamento com os consumidores em um mercado onde já não basta apenas vender produtos de qualidade. Complementar ofertas se tornou vital para ultrapassar a concorrência.

“A Stellantis vai para o lado da assistência em busca de diferenciação”, analisa Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM. O mercado de montadoras, antes liderado pelas marcas norte-americanas, passou a competir com a italiana Fiat, seguida pelas fabricantes francesas, japonesas, coreanas e, mais recentemente, pelas chinesas.

Com oponentes hábeis em garantir inovações, as disputas ficaram cada vez mais presas ao território do preço, neutralizando diferenciais de marca. “A oferta de serviços está ocorrendo com muitas empresas vendedoras de produtos”, observa o consultor de marca.

A partir de um conjunto maior de ofertas, a Stellantis poderá estender o seu relacionamento além da compra do carro, que não é tão frequente quanto a necessidade de manutenção dos veículos. “A marca passa a ter uma constância e maior presença na vida dos motoristas”, diz Bedendo.

A operação parte da Stellantis para uma varejista do setor, negócio considerado de pequeno porte se comparado a uma gigante do ramo automotivo.

Já o negócio entre Arezzo&Co e Soma envolve duas companhias de tamanho similar. Juntas, elas formarão um conglomerado de 34 marcas nacionais e internacionais de calçados, acessórios e vestuário, mais de duas mil lojas, entre próprias e franquias, e 24 mil colaboradores diretos.

O faturamento alcança cerca de R$ 12 bilhões, de acordo com os respectivos faturamentos brutos do terceiro trimestre de 2023, e o valor de mercado é estimado em R$ 13 bilhões. A atual líder do setor é a gaúcha Renner, que atinge o montante de R$ 14,4 bilhões, segundo dados da B3. A C&A fica com R$ 2,1 bilhões e a Guararapes, dona da marca Riachuelo, com R$ 2,4 bilhões… leia mais em Propmark 19/02/2024