Tivemos alguns dias para digerir a aquisição anunciada da semana passada pela Amazon da One Medical, uma cadeia de 180 clínicas de cuidados primários em 28 mercados. A Amazon já estava firmemente no negócio de saúde com seus serviços de saúde digital em todo o país e farmácia on-line, sem mencionar os contratos de hospedagem na nuvem com sistemas de saúde. Com a aquisição da One Medical, a Amazon está em posição de integrar suas ofertas existentes de assistência médica digital com atendimento presencial.

Reunimos três especialistas do Kaufman Hall para detalhar o que a Amazon tem em mente e como isso pode afetar os sistemas de saúde existentes no país: nosso fundador e presidente, Ken Kaufman; Diretor Administrativo e Líder de Serviço Corporativo Médico, Matthew Bates; e diretor administrativo e chefe de nossos serviços de consumo, Dan Clarin.

Ken, a reação da mídia a essa transação tem um tom de surpresa, mas não é uma grande surpresa, é?

Ken Kaufman: Não é. Todo mundo estava esperando a Amazon entrar na pegada física. Esperando e esperando e esperando. E agora eles são.

Rob: O que você acha que a Amazon fará com essa pegada física?

Ken: Essa é a grande questão. É claro que o mantra da Amazon sempre foi ser a empresa mais centrada no cliente do planeta. Então, o que isso vai significar, exatamente, para a saúde, tanto pessoalmente quanto digitalmente? Historicamente, a experiência logística na área da saúde não é o que você pode chamar de experiência de atendimento ao cliente. Como a Amazon conceituará essa experiência e o que fará com ela? A resposta é nenhum slam dunk. Quando a Amazon comprou a Whole Foods, eles transformaram a experiência pessoal das compras de supermercado? Com base na minha experiência, a resposta não é particularmente.

Acredito que o objetivo da Amazon é criar o portal de saúde definitivo que facilite sua vida de saúde em todos os aspectos, não importa quais sejam seus problemas. E esse portal pode levá-lo a qualquer serviço que você precisar da maneira mais conveniente.

Matthew Bates: O cliente sempre foi a coisa mais importante para a história da Amazon. E tudo o que a Amazon fez tem uma conexão direta com o atendimento ao cliente. A Amazon Care já descobriu como fazer farmácia e atendimento médico em 50 estados, virtualmente e pessoalmente. No Amazon Care, se sua visita virtual disser: “Precisamos fazer um teste de laboratório”, o Amazon Care envia alguém à sua casa para desenhar o laboratório. Eles não dizem para você ir agendar uma consulta. Eles enviam alguém para você, seja para sua casa ou você pode dizer: “Encontre-me no meu escritório”.

Um dos primeiros e maiores clientes da Amazon Care são os hotéis Hilton. Se você trabalha em um hotel Hilton como faxineiro de quartos ou como atendente que entrega comida nos quartos das pessoas, agora você tem acesso ao Amazon Care 24/7/365, e eles vão até você. Pense na genialidade disso, porque o que é um negócio hoteleiro? É um negócio 365/24/7. Precisa de acesso a cuidados de saúde para o seu povo que se enquadre nessa realidade. Os serviços de atenção primária das 9h às 17h de segunda a sexta-feira não se encaixam em um modelo de negócios onde você tem pessoas que normalmente nem acordam às 3h da tarde.

Dan Clarin: Este é apenas um passo da parte da Amazon em direção a uma transformação muito maior na prestação de serviços de saúde. A aquisição da One Medical não vai por si só mudar a saúde. Ainda estamos falando de 180 das dezenas de milhares de locais de atenção primária em todo o país. Mas acho que a One Medical também é maior do que as pessoas imaginam após a aquisição da Iora. E assim eles não são mais um programa piloto. Eles são um negócio substancial com uma base de membros bastante grande. E a One Medical já mudou a experiência de atendimento primário com serviços como consultas no mesmo dia ou no dia seguinte por meio de um aplicativo, consultas mais longas e acesso 24 horas por dia, 7 dias por semana, por meio de bate-papo por vídeo.

Rob: Então, qual é o modelo de negócios da Amazon para saúde?

Ken: A Amazon é uma empresa de tecnologia, certo? Então eles vão fazer o que as empresas de tecnologia fazem. É o modelo de plataforma/ecossistema. A forma como as empresas de tecnologia gostam de ganhar dinheiro é fazendo todo o necessário para que as pessoas acessem produtos e serviços em sua plataforma. E nossa percepção é que quando a Amazon faz coisas físicas, coisas pessoais, elas estão lá para apoiar o ambiente tecnológico. Então, o que a Amazon pode fazer na área da saúde para direcionar mais indivíduos para sua plataforma perfeita e dar às pessoas a oportunidade de interagir com mais bens e serviços?

Dan: Concordo, Ken, e acho que o Amazon Prime é uma vantagem embutida aqui. A Amazon já tem 160 milhões de pessoas apenas nos EUA gastando US$ 139 por ano para a assinatura Prime. E se a Amazon adiciona diretamente assistência médica ao Prime ou tem uma taxa adicional, ou se eles trabalham com os empregadores para de alguma forma tecer benefícios para os assinantes Prime, parece inevitável que a Amazon aproveite o modelo de assinante. Há apenas a questão de como eles fazem isso e se será bem-sucedido.

Em suma, acho que é quase incidental que o setor para o qual a Amazon está se movendo seja o de saúde. A Amazon ficou tão grande e gerou uma participação tão grande na carteira em tantas categorias diferentes de gastos do consumidor que era realmente apenas uma questão de tempo até que a saúde fizesse parte disso. Eles entraram na área da saúde com a farmácia. Eles conseguiram seus cuidados virtuais ao ponto de trabalharem com os empregadores. E assim essa aquisição os coloca na prestação de cuidados físicos. Parece-me que a estratégia é bastante clara: como obtemos share of wallet no espaço da saúde? Porque é assim que a Amazon aborda tudo. Já temos milhões e milhões de assinantes. Como pegamos esses assinantes e obtemos uma fatia maior de sua carteira?

Matthew: O modelo central da Amazon Care baseia-se no contato com os empregadores. O modelo central da One Medical é alcançar os empregadores. Nesse sentido, acho que a Amazon está analisando como interromper o seguro de saúde tradicional. Isso remonta ao aprendizado com Haven. O que Haven estava tentando fazer? Interromper o seguro de saúde. Embora Haven tenha falhado, a Amazon tem um histórico de grandes fracassos, aprendendo com isso e voltando muito mais forte.

Observe também que o modelo de negócios para Optum, VillageMD, CVS, ChenMed e agora Amazon Care e One Medical é uma jogada de restrição de rede. Todo o modelo de negócios de cada uma dessas empresas é encaminhá-lo para o local ideal para obter atendimento e obter o máximo possível de serviços auxiliares caros. O modelo de negócios da assistência médica tradicional paga por serviço é alimentar a fera. O modelo de negócios dos disruptores, especialmente aqueles que contratam diretamente com os empregadores, é matar a fera de fome.

Rob: Ainda assim, algumas dessas pessoas vão precisar de serviços adicionais – laboratório, radiologia, serviços especializados. Como achamos que tudo isso vai funcionar?

Dan: Eu suspeito que um dos objetivos aqui é ter uma base de assinantes grande o suficiente para que a Amazon possa criar um mercado para referências. Um lugar onde as organizações que fornecem serviços mais intensivos em capital e serviços de saúde mais orientados por experiência estão essencialmente fazendo lances para obter acesso à base de assinantes da Amazon. Agora, a questão realmente interessante é como eles chegam lá.

Rob: Como os sistemas de saúde legados devem pensar sobre o acordo com a Amazon-One Medical?

Mateus: Este não é um evento isolado. É apenas uma das muitas grandes jogadas nacionais para reformar a atenção primária. Kaiser e Optum, é claro. A Walgreens prometeu um investimento colaborativo de vários bilhões de dólares no VillageMD com o objetivo de desenvolver um modelo integrado de atenção primária/farmácia e ramificação em outras linhas de serviço. O CEO da CVS/Aetna disse no início deste ano em uma entrevista de alto nível que o objetivo da empresa é ser o provedor de cuidados primários dos Estados Unidos.

É uma história clássica de disruptores. Nossos profissionais de saúde tradicionais estão no lago tentando descobrir como cortar blocos de gelo melhores, enquanto esses caras estão na praia tentando descobrir como construir uma fábrica para fazer blocos de gelo. E embora as primeiras tentativas não tenham funcionado, claramente com o investimento e o número de jogadores, e os bolsos profundos por trás desses jogadores, uma delas vai quebrar a fórmula. E então o verdadeiro desafio para os sistemas de saúde tradicionais será como gerenciar o pivô.

Dan: Os compradores de serviços de saúde estão ficando cada vez mais sofisticados e maiores. Tradicionalmente, os principais compradores dos serviços para os quais as organizações hospitalares vendem são empresas de cuidados gerenciados tradicionais. Embora algumas dessas empresas sejam bastante sofisticadas em nível corporativo, em nível de estado por estado, todas essas organizações têm sido mais lentas para avançar em seus sistemas de dados, análises e insights.

Agora vamos passar da mesma velha negociação de pagamento por nossos serviços com organizações bastante tradicionais que carecem de sofisticação para potencialmente o comprador de serviços mais sofisticado do mundo. A Amazon tem os melhores dados e análises, a maior base de consumidores com quem trabalhar, maneiras quase ilimitadas de organizar a economia, dado o número de negócios diferentes em que estão. Então, acredito que os sistemas de saúde precisam se perguntar: pronto para se sentar do outro lado da mesa da Amazon e negociar o valor de nossos serviços?”

Ken: A espera vigilante é muito importante porque só a Amazon sabe o que vai acontecer agora. O que todos estamos observando e preocupados é com o impacto que isso pode ter na forma como os cuidados de saúde são prestados nos Estados Unidos… leia mais em KaufmanHall 27/07/2022