Os publicitários Marcio Santoro e Sergio Gordilho chegaram a um acordo com a Omnicom para voltar a ter uma participação acionária na Africa, uma das três maiores agências de publicidade do País.

O acordo com a Omnicom – o gigante americano que ganhou o controle da Africa ao comprar o Grupo ABC oito anos atrás – dá aos publicitários “uma participação minoritária relevante” e a possibilidade de usar parte do novo equity para alinhar outros executivos, Santoro e Gordilho disseram ao Brazil Journal.

“Na história da publicidade é muito comum o fundador sair e montar uma nova agência,” disse Gordilho. “Mas nós decidimos não ir por esse caminho, e sim recomeçar e pensar uma nova Africa em vez de uma nova agência.”

Santoro disse que o novo alinhamento de interesses foi uma forma de “criar valor sem destruir valor.” A Africa está adicionando a palavra Creative a seu nome, refletindo a nova fase.

A agência atende clientes como Itaú, Vivo, Ambev, Vale, Natura&Co e BRF – muitos deles, há 20 anos. Num setor marcado por rankings complexos que dificultam comparações, estimativas do mercado indicam que a agência comprou mais de R$ 1,8 bilhão em mídia ano passado, de um bolo total estimado em R$ 21 bi.

A negociação durou um ano e meio.

A Omnicom tinha um incentivo substancial para fazer o negócio, dado que quase 100% do faturamento da Africa vem dos chamados clientes ‘não-alinhados’, ou seja, empresas brasileiras cuja conta foi conquistada localmente em vez de herdada de uma relação da matriz.

O mercado publicitário de outrora era dominado por mamutes como a Unilever e a P&G – que decidiam as campanhas em Nova York e pulverizavam a compra de mídia globalmente. Mas com o advento da internet – que forçou as campanhas a serem cada vez mais locais – e a emergência de grandes grupos nacionais, o mercado publicitário agora depende mais destas contas, o que aumenta a importância do relacionamento com os CEOs e controladores destas empresas.

Para Santoro e Gordilho, renegociar a sociedade com a Omnicom em vez de sair para criar um novo negócio também fazia todo sentido, mantendo a escala de compra de mídia que já possuem na Africa bem como o acesso a ferramentas de tecnologia valiosas num momento de transformação vertiginosa na indústria criativa.

“A publicidade antes era muito em cima da intuição, mas hoje exige ferramentas e bases de dados que custam milhões de dólares,” disse Santoro. “Uma agência independente não tem acesso a isso.”

Quando o ABC foi vendido, diversos sócios-fundadores deixaram an Africa depois do earnout, incluindo Nizan Guanaes, Guga Valente e fundos de private equity geridos pelo Icatu e a Kinea…. leia mais em Brazil Journal 14/04/2023