As perspectivas para marcas autônomas na esfera da moda e do luxo estão se tornando cada vez mais “complicadas”, relatou a Reuters em 2019, observando que “conglomerados ricos em dinheiro como LVMH Moët, Hennessy, Louis Vuitton e Kering estão abafando os concorrentes com [seus gastos superdimensionados] em marketing de mídia social e sua contratação de designers estrelados”. Ao mesmo tempo, os grupos de luxo estão particularmente bem posicionados para investir (e investir muito) em mercados como a China continental, especialmente em comparação com seus homólogos de propriedade independente, algo que é de maior importância à luz de tempestades econômicas e culturais, como os golpes financeiros que se seguiram à pandemia de Covid-19, a invasão russa da Ucrânia e várias interrupções na cadeia de suprimentos.

O escalão mais alto da indústria da moda é firmemente dominado por um punhado cada vez menor de entidades poderosas que acumularam coleções de empresas, que se transformaram em nomes conhecidos por meio de esforços de marketing incrivelmente caros injetados com fortes mensagens centradas no luxo e a ajuda de um número não pequeno de celebridades reconhecidas globalmente. (Para algum contexto: a “conta de marketing da LVMH aumentou 24% em comparação com o ano passado. O custo de gerar desejo suficiente para transferir € 42,2 bilhões de relógios, bolsas e champanhe sofisticados no primeiro semestre de 2023 foi de € 5,08 bilhões”, informou o WSJ em 26 de julho de 2023.) Seus logotipos adornam as sacolas carregadas pelos consumidores em cidades de todo o mundo; seus artigos de couro, calçados, óculos e roupas podem ser vistos em todos, desde adolescentes em cidades de primeira linha na China até mães em Nova York.

O Status Quo de Luxo

Este é o status quo para os bens de luxo, mas nem sempre foi assim. Na verdade, não foi há muito tempo que o setor de alta moda/luxo era composto quase exclusivamente por um punhado de empresas familiares, muitas das quais se concentravam em grande parte em seus mercados nativos e suas principais categorias de competência. Até a década de 1980, a marca de artigos de couro sediada em Florença que a Guccio Gucci fundou em 1921, por exemplo, permaneceu nas mãos da família Gucci. A também italiana Fendi foi mantida sob estreito controle familiar – especificamente, nas mãos de Paola, Anna, Franca, Carla e Alda Fendi, as cinco irmãs de segunda geração, que herdaram o negócio romano de prêt-à-porter e peles em 1954, após a morte de seu pai – até 2000.

O status de propriedade da Fendi mudou no início do novo milênio, quando a LVMH e a Prada – esta última agora dona da Miu Miu, Church e Car Shoe – formaram uma espécie de aliança incomum e adquiriram uma participação de 51% na Fendi. Dificilmente um exemplo atípico, a lista continua de maneira semelhante para quase todas as marcas de luxo mais estimadas, cujas histórias corporativas vêm com histórias comparáveis de aquisições por conglomerados do setor, como LVMH, Kering e Richemont, que gastaram bilhões e bilhões de dólares nas últimas décadas construindo a maior parte de seus negócios. Isso tomou a forma de uma onda marcante de M&A na década de 1990 e esforços de aquisição constantes ao longo do início a meados dos anos 2000.

O resultado de tais esforços de construtores de conglomerados de luxo – incluindo o presidente da LVMH, Bernard Arnault, François-Henri Pinault da Kering (e seu pai François Pinault antes dele) e Johann Rupert da Richemont – para aumentar suas proezas construindo portfólios consideráveis de marcas cobiçadas voltadas para o consumidor, tem sido impressionante: os nomes na vanguarda do desenvolvimento do setor de luxo se tornaram a indústria.

Como evidenciado por eventos recentes, desde a aquisição da Tiffany pela LVMH por quase US$ 16 bilhões até a recente aquisição de 30% da casa de moda italiana Valentino (com opção de aquisição total até 2028), e rumores de mais negócios em andamento (Jacquemus, alguém?), a busca por escala entre os gigantes construtores do setor não parece estar diminuindo. De fato, aumentaram as expectativas de mais negócios no mundo do luxo, especialmente após a pandemia.

Maior consolidação

O caminho para uma maior fusão de luxo faz sentido para empresas como LVMH e companhia. Entre outras coisas, permite que as empresas adquiridas se beneficiem de recursos e sinergias compartilhadas do grupo, incluindo maior poder de negociação quando se trata de publicidade, imóveis, acordos de distribuição, etc. Frédéric Arnault, CEO da TAG Heuer, disse o mesmo em uma entrevista recente. De acordo com o WSJ, “a presença de uma loja Louis Vuitton ou Dior em um novo shopping muitas vezes pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. Sabendo disso, a LVMH aposta em suas maiores marcas para conseguir arrendamentos favoráveis para as menores.” Arnault confirmou: “Aproveitamos o grupo para garantir as melhores localizações nos principais shoppings do mundo. Fizemos isso em muitos, muitos shoppings. Nos EUA, na Europa, no Oriente Médio, na Ásia.”

Além disso, essas combinações de empresas funcionam como uma proteção para grandes grupos, que podem suportar mais facilmente tendências de consumo e variações na demanda por marcas individuais devido à multiplicidade de nomes sob seus guarda-chuvas.

Esse poder – e os ganhos que vêm com ele – são parte do impulso para as fusões e alianças recorrentes que abalaram o espaço de luxo. Esse tipo de consolidação e seus subprodutos são “centrais para o sucesso [do setor de luxo]”, afirmou anteriormente Anna Gross, do Financial Times. Essa união em larga escala “fortalece” as grandes marcas, e isso é algo que “tem se refletido nos preços das ações”. A LVMH é um bom exemplo: o Wall Street Journal revelou pela primeira vez em 2019 que as ações do grupo com sede em Paris – que possui cerca de 75 marcas diferentes, que vão de casas de moda como Louis Vuitton, Dior, Givenchy e Fendi a empresas de destilados, como Veuve Clicquot e Moet e detém o título de maior grupo de bens de luxo do mundo – “valem mais do que a maior montadora da Europa, Volkswagen AG e [seu] maior banco, HSBC Holdings.”

Somente em outubro de 2019, o preço das ações da LVMH cresceu mais de 5%, elevando sua capitalização de mercado para US$ 222 bilhões pela primeira vez e “tornando-a quase tão valiosa quanto a maior produtora de petróleo da Europa, a Royal Dutch Shell PLC”. Tais ganhos já levaram o presidente Bernard Arnault ao topo da lista dos mais ricos do mundo; mantendo periodicamente a posição número um.

Com esse crescimento constante e ganhos futuros em mente, o consenso geral (pelo menos do ponto de vista dos mercados) é que é melhor ser um cara grande e que “as marcas podem se sair melhor com um conglomerado” por trás delas, como diz a Economist. Essa linha de pensamento é certamente reforçada pelo ciclo de autoperpetuação nascido dos contínuos movimentos de consolidação, que opõem entidades de marca única a gigantes de boa-fé, algo que não tem levado “players menores a buscar a segurança de grupos maiores”.

O FT apontou anteriormente para a venda da Versace em 2018 para a Capri Holdings (nee Michael Kors) por US$ 2 bilhões, uma aparente prova do fato de que está se tornando cada vez mais difícil existir e crescer como uma marca independente no cenário da moda corporativa. Capri já havia recebido Jimmy Choo em seu arsenal em expansão, enquanto o grupo rival americano Tapestry trouxe Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman sob um único teto. Esses movimentos, combinados com os esforços contínuos de gigantes europeus, significam que “a polarização de desempenho no setor de luxo permanece alta”, disse Rogério Fujimori, analista da RBC Capital Markets, ao FT. “Grupos de luxo maiores [estão] abocanhando uma fatia maior do bolo às custas de muitos players menores”.

Outros concordam. Analistas do UBS, por exemplo, disseram que “as implicações negativas [dessa consolidação] para o resto do setor parecem subestimadas”.

O conglomerado de luxo daqui para frente

Olhando para além dos acordos individuais dos últimos tempos, e do ceticismo saudável que deve ser exercido quando se trata da consolidação em larga escala de uma indústria por algumas forças-chave, a pergunta se torna: por quanto tempo isso pode durar? Como bem afirmou a Economist, “as marcas atemporais que os conglomerados anseiam por definição precisam de uma longa história, e estas são relativamente poucas”. A Chanel – cujas vendas anuais (US$ 17,22 bilhões em receita em 2022) a tornam uma espécie de mini conglomerado por direito próprio – vem à mente e, se acreditarmos em relatórios incessantes, a LVMH tem, em diferentes momentos, lutado por uma aquisição. (Arnault derrubou explicitamente a especulação específica da aquisição, chamando-a de “fake news” na reunião anual de acionistas do grupo em abril de 2018. Bruno Pavlovsky, presidente de moda da Chanel, também negou rumores dessa natureza).

Falando sobre a postura consistente da marca em favor de permanecer independente, Philippe Blondiaux, diretor financeiro da Chanel, também falou sobre o tema. Ele disse em junho que a Chanel – que há muito tempo é controlada pela família Wertheimer, com os irmãos bilionários franceses Alain e Gerard atualmente no controle – “precisa permanecer independente, a fim de ter a liberdade de fazer escolhas que vão na contramão, como não usar mais peles de animais exóticos ou harmonizar preços”.

A Rolex é outro alvo frequentemente citado. A relojoaria suíça não apenas tem quase 120 anos de história de alto padrão pela frente, como detém algo como 22,2% do mercado global de relógios de luxo, segundo o Morgan Stanley, e cerca de US$ 11,6 bilhões em vendas anuais no varejo em 2019. Mas… controlada pela Fundação privada Hans Wilsdorf, a empresa também se dedica a “preservar seu status [independente] ferozmente”. Finalmente, a Hermès – que tem capital aberto na Euronext Paris – é uma escolha óbvia, embora improvável, já que mais de 70% da empresa ainda é familiar e reforçada pela formação de uma holding pelas famílias Puech, Dumas e Guerrand em 2010, em prol de um compromisso “irrevogável” de manter o controle.

Isso não quer dizer, no entanto, que os desejos de uma empresa de permanecer em mãos familiares sempre se mostraram persuasivos para as construtoras do conglomerado de luxo. A holding Hermès foi criada em resposta a um agressivo – embora sem sucesso – esforço de aquisição pela LVMH, afinal… saiba mais em .thefashionlaw 28/07/2023