A era de ouro da beleza apoiada por celebridades pode estar chegando ao fim, e Amyris aprendeu da maneira mais difícil. A empresa de biotecnologia e fabricação de produtos, com sede na Califórnia, que combina ingredientes inovadores e sustentáveis com os holofotes do marketing de celebridades entrou com pedido de concordata, capítulo 11 (o equivalente a recuperação judicial no Brasil), em um tribunal de Delaware e planeja se desfazer de suas marcas de consumo para melhorar sua posição de liquidez e estrutura de capital.

A Amyris, que fabrica e vende marcas como a linha de maquiagem da modelo Rosie Huntington-Whiteley, Rose Inc, a de tratamento capilar JVN, do apresentador de TV Jonathan Van Ness, e a brand de beleza para menopausa da atriz Naomi Watts, Stripes, disse que garantiu US$ 190 milhões em dívidas (DIP). financiamento para apoiar as operações do dia-a-dia. Suas entidades fora dos EUA não estão incluídas no processo de falência, disse a empresa.

Como ficam as marcas no Brasil?
Segundo representantes da empresa, os escritórios das marcas Rose Inc. e Biossance no país serão fechados, mas a venda dos produtos, a princípio, continuam, com as operações sendo tocadas pelos Estados Unidos.

Em seu processo judicial, a Amyris listou ativos estimados na faixa de US$ 500 milhões a US$ 1 bilhão e passivos na faixa de US$ 1 bilhão a US$ 10 bilhões. À medida que o processo de venda avança, a empresa continuará a operar suas marcas, inclusive por meio de parceiros de varejo e das plataformas de comércio eletrônico das marcas, disse a companhia.

O pedido de falência ocorre no momento em que as empresas de beleza lutam globalmente com o aumento das taxas de juros, os altos preços da energia e a concorrência acirrada. Na semana passada, a Vogue Business previu que mais falências na área de beleza seriam iminentes, à medida que as marcas lutam com estruturas de capital insustentáveis e o financiamento se torna mais difícil de obter. Nos últimos dois anos, empresas como Revlon, Forma Brands, Beautycon, Birchbox e Becca Cosmetics entraram em processo de insolvência.

Também há sinais de que o poder das celebridades e influenciadores pode estar diminuindo neste segmento. Depois de anos ajudando a impulsionar a conscientização e as vendas de marcas, muitas estrelas começaram a lançar suas próprias linhas de produtos de beleza como forma de monetizar diretamente suas bases de fãs engajados. Eles também têm sido alvos atraentes para investimentos ou aquisições. Mas é difícil manter o crescimento sustentável de longo prazo em meio à concorrência pesada e às taxas de juros mais altas, dizem os especialistas. À medida que os consumidores ficam mais cautelosos com a desinformação e o patrocínio, ter uma grande base de fãs pode não ser suficiente.

A Amyris começou em 2003 com uma doação de US$ 42 milhões da Fundação Bill e Melinda Gates para criar uma molécula para tratar a malária. A empresa adaptou essa tecnologia para desenvolver outros ingredientes “limpos”, incluindo o esqualano derivado da cana-de-açúcar, que se tornou o ingrediente estrela de sua primeira marca de beleza para o consumidor, a Biossance, lançada em 2016.

A companhia, então, pareceu mudar de rumo ao mergulhar mais fundo nas marcas de celebridades. A Amyris adquiriu a Costa Brasil em março de 2021 (e divulgou o encerramento das atividades com a brand no começo do mês), marca clean de beleza e bem-estar do ex-diretor criativo da Calvin Klein, Francisco Costa; e em abril de 2022 comprou a Onda Beauty, a varejista de beleza limpa cofundada por Watts. Em janeiro de 2023, lançou a linha de cabelos texturizados 4U by Tia, da atriz Tia Mowry.

No entanto, poucas marcas de celebridades conseguiram capturar a participação de mercado e o interesse do consumidor a longo prazo, com Fenty Beauty, da cantora Rihanna, e Rare Beauty, da cantora e atriz Selena Gomez, entre as poucas exceções. A Forma Brands, empresa controladora da gigante de maquiagem Morphe, enfrentou desafios depois de fazer apostas muito altas em rostos famosos. Em janeiro, a Morphe fechou todas as suas lojas físicas nos Estados Unidos, enquanto a Forma Brands entrou em um acordo para ser adquirida por um grupo de credores após entrar com pedido de falência do capítulo 11 – apontando para uma mudança em um setor que há anos tem sido moldado por influenciadores.

Antes da pandemia, a Amyris concentrava-se predominantemente no fornecimento de ingredientes para outras empresas. Mas, em 2021, a maior parte de seus negócios foi dedicada a marcas de consumo. Em fevereiro deste ano, a alternativa de esqualano da companhia foi vendida para a fabricante suíça Givaudan por US$ 200 milhões adiantados e US$ 150 milhões em um ganho baseado em desempenho, juntamente com um contrato de fabricação de longo prazo que avaliou a transação total em cerca de US$ 500 milhões.

Em abril, a Amyris inaugurou uma nova sede em Londres e procurou trazer sua abordagem de usar rostos famosos para ajudar a destacar seus métodos de abastecimento limpo para um público mais global. “[Nós] não acreditamos em simplesmente colocar um nome para uma marca. Em vez disso, trabalhamos para estabelecer parcerias fortes e colaborativas com base em uma paixão mútua por sustentabilidade, ciência e o que atrai seu público”, disse o presidente da Amyris, Lee Tappenden, à Vogue Business na época…. saiba mais em Vogue 11/08/2023