CEO da Oddity: Como 40 milhões de usuários, um bilhão de pontos de dados e IA são o motivo pelo qual os investidores estão empolgados com o IPO.

Em 19 de julho, a empresa israelense Oddity, de cinco anos, que visa usar a tecnologia de IA para criar produtos de beleza personalizados, se torna pública na Nasdaq. A empresa, que possui a marca de maquiagem viral Il Makiage e a marca de cabelo e cuidados com a pele SpoiledChild, já arrecadou US$ 130 milhões de investidores, incluindo a L Catterton, a empresa de private equity especializada em apoiar marcas de consumo.

A empresa está visando uma avaliação de quase US$ 2 bilhões. Espera-se que a Oddity levante US$ 425 milhões para os acionistas que vendem suas ações através do IPO, com ações com preço de US$ 35. O cofundador e CEO Oran Holtzman disse que planeja usar os fundos arrecadados com o IPO para desenvolver e lançar mais marcas de cuidados pessoais diretos ao consumidor.

Para promover sua missão, a Oddity adquiriu a startup de biotecnologia Revela por US$ 76 milhões em abril com o objetivo de criar novas moléculas que podem ser usadas em formulações—com a ajuda da IA. Isso vem após a aquisição da Voyage81 por Holtzman em 2021, uma startup de imagens computacionais baseada em IA fundada em 2019.

A Fast Company alcançou Holtzman no horário de negociação pré-mercado antes da oferta. Em nossa conversa, ele explica por que a empresa se tornava pública agora e como planeja construir um catálogo digital de marcas para competir com conglomerados como L’Oréal e Estée Lauder.

Fast Company: Em 2023, os IPOs desaceleraram. Com algumas exceções, como a cadeia de restaurantes Cava, poucas empresas se tornaram públicas. Por que você decidiu ir a público agora?

Oran Holtzman: Estávamos prontos no ano passado para abrir o capital, e então o mercado começou a ser menos atraente, então decidimos esperar. A coisa boa que aconteceu conosco porque esperamos é que lançamos a segunda marca na plataforma, que é a SpoiledChild. Esse lançamento mostrou como poderíamos usar nossos 40 milhões de usuários e 1 bilhão de pontos de dados para conectar uma nova marca que ninguém conhecia à nossa plataforma e depois escalá-la de zero para US$ 100 milhões em menos de dois anos. Quando vimos o sucesso da segunda marca, nos sentimos muito confiantes em relação à nossa posição. Em termos financeiros, a empresa está crescendo e, ao mesmo tempo, produzindo dinheiro. Sentimos que o mercado está pronto para esse tipo de perfil.

FC: Tem havido muito entusiasmo em torno da empresa se tornando pública. Você originalmente falou sobre uma faixa de preço de IPO de US$ 27 a US$ 30 por ação, depois elevou para US$ 32 a US$ 34 e, finalmente, precifique as ações em US$ 35. De onde você acha que vem esse sentimento?

OH: Fomos disciplinados antes que fosse legal. Somos lucrativos desde 2020. Levamos apenas 18 meses para nos tornarmos lucrativos. Levantamos capital apenas uma vez, o que nos levou a cerca de US$ 500 milhões de receita e quase cem milhões de EBITDA. Acho que foi isso que os investidores viram. Eles viram uma empresa com visão selvagem, com tantos objetivos, tantos motores de crescimento para desbloquear. Mas, ao mesmo tempo, uma empresa que ainda está pensando em lucratividade e gerando muito dinheiro.

FC: Oddity é uma empresa israelense. Por que você decidiu listar na Nasdaq?

OH: Os EUA são o maior mercado de capitais do mundo. Mais de 75% da nossa receita está nos EUA, e a grande maioria da minha equipe está baseada lá. Foi uma jogada natural para nós.

FC: Você disse que quer usar os fundos gerados pelo IPO para lançar novas marcas. Existe algum espaço que excite você ou alguma nova marca que você possa visualizar?

OH: Lançar uma nova marca internamente é eficiente para nós. Custou-nos cerca de US$ 20 milhões para lançar o SpoiledChild. Agora, eu pagaria muito mais para colocar minhas mãos em uma empresa com esse perfil. Isso não significa que somos contra fazer mais aquisições. Nós analisamos constantemente as novas marcas que estão por aí. Queremos ver métricas com as quais nos preocupamos analisar e ver se a marca pode realmente escalar. Fizemos duas aquisições. Um deles, Voyage81, era sobre tecnologia de visão computacional. Precisávamos disso para melhorar nossas capacidades de ciência de dados e aprendizado de máquina. Fizemos a aquisição porque queremos ter outro nível de informações provenientes de fotos de usuários.

Revela foi a segunda aquisição que fizemos. A indústria da beleza está usando os mesmos ingredientes e matérias-primas em todos os produtos. Esse tem sido o caso de todos os principais atores há décadas. Não fazia sentido para nós vermos nenhum progresso nessa área. É por isso que, através desta aquisição, lançamos o Oddity Labs, para nos concentrarmos em produtos farmacêuticos e biotecnologia para adicionar tecnologia aos nossos produtos físicos.

FC: Como você aproveitou o aprendizado de máquina de uma maneira inovadora?

OH: As pessoas disseram que vender on-line não pode funcionar para produtos de beleza porque é uma compra emocional e porque o consumidor não sabe o que precisa ou o que usar. A taxa de penetração on-line para marcas de beleza era inferior a 15% em 2017, quando começamos. Começamos a entender o que funciona em tijolo e argamassa e por que a conversão na loja é tão alta. Quando você vai a uma Sephora ou Macy’s ou qualquer outro varejista, você tem um milhão de produtos, um milhão de prateleiras, tantos casos de uso. [Produtos atendem a] tantas opções de tom de pele, preocupações com a pele, tipos de pele. [Naquelas lojas] alguém está recebendo você, fazendo perguntas, aprendendo sobre suas necessidades, combinando você com os produtos, depois pegando esses produtos e explicando a você como usá-los. Ao acessar os sites dos concorrentes on-line, você verá catálogos de centenas de produtos sem qualquer capacidade de entender como usá-los. Portanto, a taxa de conversão on-line para nossos titulares é historicamente muito baixa. Você também precisa de taxas de compra de alta repetição, caso contrário, você nunca poderá ganhar dinheiro. Quando você pensa sobre isso, se precisar escolher algo de um catálogo de 500 produtos, provavelmente não vai gostar do produto quando o receber. E então a taxa de repetição será baixa.

Para nós, tudo, desde a geração de recomendações de produtos para novos usuários até a acomodação de produtos para clientes existentes e a conversão deles em clientes recorrentes até o pagamento, é feito internamente. Cada [passo na jornada do cliente] está aproveitando as informações que temos. Isso é tudo o que fazemos. Isso é da nossa conta.

FC: Quais são alguns dos pontos de dados que você coleta para projetar essa experiência do cliente?

OH: Temos mais de 50 pontos de dados em nosso usuário. Conhecemos seu tipo de pele, suas preocupações com a pele, seu tom e tom, e o que ela está usando hoje. Sabemos o que ela está disposta a mudar, o que está faltando em seus produtos atuais e, depois de vendermos algo para ela, por que ela estava feliz ou infeliz com nossos produtos. Enriquecemos esses dados e criamos perfis e segmentos dentro de nossa base de usuários que nos ajudam a lançar algo melhor que sabemos que nossa base de usuários existente está procurando.

FC: Como outras marcas nativas digitalmente, você depende muito de anúncios de mídia social para vender produtos. Você está preocupado com a mudança de algoritmos?

OH: Nos últimos anos, muitas coisas aconteceram nessa área. Obviamente, houve uma mudança antes e depois da COVID. Mas com essas mudanças, continuamos a crescer de forma consistente. Continuamos a ter as mesmas margens. Isso porque trabalhamos de forma diferente de outras marcas nativas digitalmente: adquirimos usuários em vez de clientes. Um usuário é alguém sobre quem estamos coletando informações que podemos atender às suas necessidades. Outras empresas estão lançando um produto e, em seguida, tentando encontrar o público através das mídias sociais. Em vez disso, temos uma base de usuários sobre a qual sabemos muito e construímos produtos para eles, para que não sejamos tão afetados por essas mudanças.

FC: Você decidiu não entrar em lojas físicas em um momento em que empresas como a Glossier estão entrando na Sephora. Por que isso?

OH: Na minha opinião, há três razões para uma empresa digital ir às lojas. Número um, se eles não conseguirem mais crescer online. Esse não é o nosso caso. Nós crescemos em torno de, hum, 80% no primeiro trimestre deste ano. Crescer não é um problema. A segunda razão é que muitas marcas DTC não ganham dinheiro online. Eles perdem dinheiro em seu site e querem compensá-lo com lojas porque vender em lojas físicas é mais lucrativo para eles. Este também não é o nosso caso. Somos altamente lucrativos desde 2020, vendendo apenas online. E a terceira razão é se você vender algo que é mais pesado e que pode exigir serviços de entrega de última milha. Nós também não fazemos isso. Então, por enquanto, não vemos nenhum motivo para ir ao varejo. Não estou descartando completamente, mas vender DTC é a nossa principal vantagem. Precisamos colocar os usuários on-line para adicionar pontos de dados sobre eles.

FC: A categoria em que você opera é muitas vezes impulsionada por tendências. Como você acompanha os desejos em mudança do consumidor?

OH: Desde o início, decidimos não perseguir tendências. Analisamos os dados e vemos em qual categoria os consumidores querem experimentar algo novo e, em seguida, desenvolver produtos para eles. Ao mesmo tempo, esse consumidor leal está disposto a experimentar algo novo. Se você continuar perguntando e aprendendo o que está faltando na rotina existente do consumidor, poderá construir algo com o qual ela substitua algo ou adicione à sua rotina.

FC: Como você está se sentindo hoje? Você teve algum tipo de ritual para se preparar para o IPO?

OH: É um sonho. Eu trabalho 100 horas por semana há anos. Ver tantas pessoas compartilhando minha visão e meu sonho para esta indústria tem sido bom. É fácil conectar os funcionários ao seu sonho, mas é difícil conectar os investidores, mas eles viram e entenderam… Leia mais em fastcompany. 19/07/2023