A Fiorucci abre um novo capítulo. A lendária marca italiana, conhecida pelo seu estilo pop-barroco, fundada em Milão em 1967 por Elio Fiorucci, foi comprada em outubro do ano passado pela empresária suíça Dona Bertarelli, através do seu family office, com a ideia de evoluir em termos qualitativos para um segmento mais sofisticado 100% fabricado na Itália. Uma nova equipe foi formada, com Alessandro Pisani como diretor-geral e Francesca Murri à frente do estilo.

A filantropa ambiental e velejadora Dona Bertarelli, que tem ascendência italiana, já detinha uma participação minoritária na Fiorucci desde 2017, quando a marca foi relançada pela empresária britânica Janie Schaffer, ex-fundadora da cadeia de roupa interior Knickerbox, com o seu sócio e ex- marido Stephen. O casal cedeu-lhe as suas ações por um valor que não foi divulgado. A marca regressa a Milão, onde instalou sua sede e equipes de gestão e criativas de cerca de 20 pessoas, mantendo os escritórios de Londres com cerca de 20 postos de trabalho, concentrados em algumas funções como o e-commerce.

Em seis anos, a marca foi relançada principalmente nos mercados inglês e norte-americano através de cerca de 90 varejistas, entre grandes cadeias comerciais, como Asos ou Zalando, e lojas de moda mais prestigiadas, como Selfridges, Kith, End ou mesmo Fred Segal. O site também foi reformado com sucesso, permitindo que a Fiorucci gerasse aí quase 30% do faturamento. A nova gerência pretende mantê-lo e atualizá-lo. Por outro lado, a loja inaugurada em 2017 em Londres, na 39 Brewer Street, deverá fechar, “tendo as condições de mercado mudado muito com o Brexit”.

Alessandro Pisani, que passou toda a sua carreira em moda e luxo (Ballantyne, Valentino Fashion Group, Sinv) e atuou anteriormente no grupo OTB como diretor de marca da Diesel, explica: “Os proprietários anteriores reativaram a marca, reconectando-a com as novas gerações. Mas, queremos dar-lhe uma orientação mais criativa e reposicioná-la no luxo acessível com uma produção inteiramente italiana, enquanto até agora era produzida principalmente na bacia do Mediterrâneo. Esta mudança de localização é importante. A Fiorucci é uma marca internacional, mas com um ponto de vista italiano. Também queremos insistir na vertente inclusiva. Grande parte da oferta será neutra em termos de gênero.”

O próximo capítulo da Fiorucci

O atual posicionamento mais comercial, desgastado pelo merchandising, será abandonado. A nova gestão quer apostar na “qualidade, sustentabilidade e criatividade”. Pensando nisso, os preços vão subir 40% na parte core business, com as t-shirts vendidas entre 120 e 150 euros e as peças jeans a 350 euros. A aposta nestas duas categorias-chave da Fiorucci, com peças em jersey e malha, vai manter-se, mas o guarda-roupa será bastante enriquecido, alargado a todas as categorias e complementado com acessórios como sapatos, óculos e joias, que serão lançados no próximo mês de setembro, com um importante trabalho, principalmente no domínio das bolsas.

Não é por acaso que a marca nomeou como diretora criativa Francesca Murri, que já trabalhou nas principais casas de luxo, como Versace, Armani, Gucci, Givenchy e Ferragamo, assumindo o prêt-à-porter, mas também e principalmente os artigos de couro. Murri revelará os seus primeiros 15 looks no dia 21 de setembro, durante a próxima Semana da Moda de Milão.

O novo CEO detalha: “A ideia é contar o próximo capítulo da Fiorucci, fazê-la evoluir. Incluindo algo diferente do que se espera desta marca emblemática. Manteremos o seu espírito positivo, mas através de uma linguagem diferente, na construção e nos volumes ou na releitura dos códigos da casa, como as cores e a parte gráfica. Queremos uma abordagem muito rigorosa. O produto tem que ter o tom certo, um pouco vistoso, mas não demasiado”

300 clientes multimarca em três anos

Para implementar esta estratégia de subida de gama, a nova direção da Fiorucci irá concentrar-se na distribuição wholesale de qualidade. O objetivo é chegar a cerca de 300 revendedores em três anos, principalmente através de parcerias com as lojas. Também será impulsionada a loja online. Os mercados-alvo são, em primeiro lugar, a Europa, seguida dos Estados Unidos, Japão e Ásia, com a Coreia do Sul e a China.

Paralelamente, a marca quer reconectar-se com o lifestyle eclético que levou ao seu sucesso. A marca foi a primeira a estabelecer-se como uma concept-store, propondo todo o tipo de acessórios, gadgets, stickers, posters e muito mais na sua flagship store em Milão. O dirigente sublinha: “Vamos abraçar esta ideia estabelecendo acordos com empresas que não têm qualquer ligação com a moda, para oferecer objetos ligados ao uso cotidiano.”

O desafio é grande para esta nova start-up. A Fiorucci já foi relançada várias vezes. E, desde a morte do seu fundador em 2015, a sua visibilidade diminuiu. Depois de atingir o seu pico na década de 1980, foi nomeadamente comprada em 1990 pela produtora japonesa de denim Edwin, ela própria passada para o controlo da gigante japonesa Itochu em 2014, depois adquirida em 2015 por Janie e Stephen Schaffer. Alessandro Pisani conclui: “Num mercado altamente segmentado entre fast fashion e luxo, o que falta é um projeto italiano num segmento mais acessível. As novas gerações de consumidores também são atraídas por este tipo de marcas nostálgicas. A Fiorucci tem um grande potencial. Nos demos dois anos para trabalhar no seu renascimento”… leia mais em Fashion Network 14/07/2023